诺基亚窜货危机只是表面现象

2009-07-07 15:28出处:比特网作者:王斌我要评论(0)

[导读]很多人认为诺基亚在中国市场面临着渠道危机,在笔者看来渠道问题并非诺基亚危机的根源,根源在于中国消费者对手机价值的认识已经发生变化,诺基亚未来将面临更大的危机。

  最近,诺基亚经销商拒卖风波成为业界关注的焦点。面对经销商的拒卖和闹事行为,诺基亚称不会改变渠道策略,继续整治窜货。对此,很多人认为诺基亚在中国市场面临着渠道危机,其实在笔者看来渠道问题并非诺基亚危机的根源,根源在于中国消费者对手机价值的认识已经发生变化,诺基亚未来将面临更大的危机。  

诺基亚窜货危机只是表面现象

  诺基亚窜货危机始末

  6月,中国市场手机销售“一哥”诺基亚遭遇来自山东、上海等地部分销售商的集体“反水”。这些商家指责诺基亚对他们的“窜货”课以重罚,并一度采取“拒卖”、“冲击诺基亚办事处”等极端行为,以此作为与诺基亚就窜货罚款进行谈判的筹码。

  但诺基亚态度强硬,其近期公开声明,“确实有所谓‘窜货商’在诺基亚分销系统外,这些‘窜货商’和诺基亚没有任何合同关系,诺基亚对其罚款无从说起。”据媒体报道,诺基亚并无与窜货商协商谈判的意思。

  6月10日,山东济南40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机,甚至挂出了“拒卖诺基亚”的横幅。此后,包括上海、杭州、南京、长沙等地的部分经销商加入了“拒卖诺基亚”行列,一些城市的经销商更采取了封堵诺基亚办事处的过激行为。

  究竟是什么点燃了经销商们的怒火?据媒体报道,经销商们“拒卖”诺基亚手机的根源,是不满诺基亚公司对经销商窜货行为处以高额罚款。一位不愿透露姓名的业内人士表示,与诺基亚签署分销协议的渠道商,必须按照指定区域进行代理销售:“如果一个经销商的货被卖到了其他非指定区域,就属于窜货。”

  为什么会有窜货的出现,这是因为诺基亚采取区域价差的分销体制造成的,也就是说,是因为诺基亚追求利益、利润最大化造成的结果。而中高端智能机则是窜货的主体,以诺基亚5800为例,不同地区售价差大约在200-400元之间,窜货无疑可以增加经销商的利润。

  欧美用户对中高端手机不感冒

  诺基亚最赚钱的业务是中高端手机,这些手机利润率较高,是诺基亚的宝贵资源。或许很多人认为欧美比较发达,所以用高端手机的人会更多,其实这是错误的看法。中高端手机在欧美市场并不受欢迎,只有亚洲市场才是中高端手机的天下。

  对此,笔者专门询问了一位在美国读博士的同学,他告诉我美国人对高端智能手机并不感冒,iPhone只是特定用户群体行为,多数美国人使用10美元(68元人民币)的手机,他自己也一直使用一部从超市里买的10美元的手机,手机的功能主要是打电话。

  解释这一现象的时候,他告诉我他自己使用的包月套餐是34美元包300分钟白天通话,1000分钟晚间和节假日通话,所以10美元的手机只用来打电话。而且美国人有太多感兴趣的东西,所以让他们不关注自己用什么手机。记得去年,笔者在大学里还见到一名美国留学生使用的手机竟然是一款已经过时多年的NOKIA 3100,这的确让我惊讶。

  然而在亚洲市场,特别是韩国、日本以及中国市场,用户对自己手机的要求很高,他们要拍照,要摄像,要音乐,要智能,也将手机当做一种身份的象征,对中高端手机有着特有的情节。这或许是文化差异,也或许是生活习惯差异,也或许是经济发展的差异,总之欧美消费者对中高端手机并不感冒。

  中国市场成了诺基亚的“福地”

  由于欧美对中高端手机不感冒,所以诺基亚们就把枪口对准了中国这个有着14亿人口的大国。他们开始在中国市场上销售高价的All in one产品,与其说诺基亚N系列手机是为全球消费者设计的,不如说是为中国消费者专门打造的。

  2009年第一季度财报看,诺基亚手机共售出9320万部,同比减少19%,环比减少18%,高于行业平均的下滑幅度。而在诺基亚最主要的中国市场,诺基亚手机一季度销售1790万部,环比增长38.8%,出现了可喜的扭转局面。由此看到,中国市场已经成为诺基亚的中流砥柱

  在中国市场如此好的成绩,让诺基亚获得了40%的份额,同时也有足够的勇气实施高价策略。最新上市的诺基亚N97手机竟然卖到6000多元的天价,然而却还是有人会购买。一部手机怎么能够卖到6000多元?这简直让人不可思议,可是诺基亚在中国市场做到了,这源于中国消费者对诺基亚品牌的绝对认知。

  诺基亚手机在美国高端手机市场打不过iPhone、摩托罗拉、G1,在日本市场打不过夏普,在韩国市场打不过三星,但是在中国市场,中国消费者对日韩的不屑,对国产手机的不信,iPhone和G1未登陆,诺基亚没有对手,因此中国市场成了诺基亚的“福地”。

  肆无忌惮的高价策略将寿终正寝

  但是中国消费者并非静止不动,他们也在变化,也在思考。当具备拍照、摄像、音乐等一系列功能,2.8寸大屏幕手写的国产手机和山寨手机仅不足800元和一款仅1.8寸屏幕售价高达1600元的诺基亚手机摆在我们面前的时候,中国消费者也开始思考手机的真实价值。

  有人是为了拿手机充面子。在街上拿着一部诺基亚N95感觉很拽,很有面子;拿着一部山寨机似乎不够档次。其实,这种想法正在悄悄改变,只有没有可炫耀,虚有其表的人才会注重自己用的是什么牌子的手机。越来越多的消费者感觉到国产手机的性价比之高以及外资品牌利用高价“掠夺”的本性。

  一位做手机销售的朋友告诉我,诺基亚中高端手机的销量也在大幅下滑,因为售价实在是太高,性价比实在是太差。而且我们清楚的看到诺基亚在缩短产品固定价格的周期,加快降价步伐,就是为了刺激消费。可是贪婪的本性和在中国市场上的垄断优势,让诺基亚不舍得过多降价。

  由于渠道商利润稀薄,又存在进货价低于卖价风险,所以才会实施窜货,虽然这个责任在经销商,但是这却是因为诺基亚的高价策略以及对渠道的霸权主义让渠道不堪重负。而在这些问题的背后,则是诺基亚手机高价策略无法维系,因为中国消费者已经开始重新审视手机的价值。

  笔者也相信随着中国消费者认识到手机的本质,他们会逐渐放弃高价的诺基亚手机,而选择性价比更高的产品。一旦失去了中国市场,一旦中国消费者开始发觉自己一直遭受着垄断高价的剥削,诺基亚的财报将会比第一季度财报还要悲凉。

诺基亚,渠道,评论
[责任编辑:高妍]
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