科龙的危机公关是蹩脚的

　　据报道，在媒体传出被证监会立案调查以及其他一系列不利的负面消息传出后，科龙正在展开危机公关，主动召开媒体通气会，试图改变目前的被动局面。科龙这种闻风而动的公关意识是值得肯定的，但是其方法却是蹩脚的，不仅可能达不到预期的目的，反而可能会因为措施的不当而取得相反的效果。

　　所谓危机公关，是指组织在遭遇突发性变故、以至于严重影响组织与公众之间的关系以及组织形象的情境下所采取的紧急公关措施。目的是澄清真相、达成谅解、把危机所带来的影响减低到最低限度。危机公关应及时、透明、诚恳、实事求是，否则不仅得不到公众的谅解，还会使已经受到伤害的公共关系雪上加霜。

　　遗憾的是，科龙的危机公关策略恰恰与此要求背道而驰。主要表现在:一、封锁消息，拒绝澄清。科龙遭到证监会调查的消息早就传得纷纷扬扬，可是出席新闻发布会的科龙总裁、副总裁、国际营销部总监、整合传播部部长等高层主管却对此只字不提。危机公关的前提是提供充分的信息，组织如果连真相都不愿意透露，仍然对事情藏着掖着、捂着盖着，公众怎么能够相信你解决问题的诚意，又怎么对你的失误给与谅解。何况被传监视居住的科龙董事长顾雏军并没出席新闻发布会，这本身就是一种异常，科龙并没有就此做出令人信服地说明，以打消人们的疑问。二、避重就轻。遭此重大变故，在新闻发布会上，科龙并没有急于向外界传达其解决问题的方案和措施，而是故作镇静地表示“业务运作很好，一切正常，不利局面没有影响公司正常运转”。此时公众需要了解的是事情的真相，不是你公司的业务状况。何况，无论在中国还是在外国，凡是爆发丑闻的公司，所谓业务正常云云，不久都被证明不过是搪塞之词。

　　“科龙目前最担心的就是证监会调查事件以及其他不利消息影响到公司的品牌和业务运作”，因此在发布会上特意找来了渠道商国美和永乐相关负责人出面支持。这无疑是对的。但是，一个企业组织面临的是多方面的公众，对于科龙这样的家电企业，最重要的公众还是广大的消费者，因而，对这部分公众认真开展好公共关系，取得他们的认同，对科龙才是最最重要的。

　　科龙的做法使我想到了被誉为“现代公共关系之父”的艾维-莱德贝特-李。艾维-莱德贝特-李是美国早期著名的公关专家，1904年，他与乔治-F-帕克一起在美国开办了宣传顾问事务所，专门为企业和其他组织机构提供宣传服务，协助企业与公众建立良好关系。这个事务所被认为是美国现代公共关系史上第一家“公关咨询公司”。艾维-莱德贝特-李尤其擅长危机公关，他曾在一系列业务中，巧妙运用公共关系方法处理了一些纠纷，帮助企业及时化解了危机。例如，他曾经作为大企业主贝尔的代表处理一次煤矿工人罢工事件。在斡旋中，他大胆邀请新闻界人士，让他们提问，并坦率地回答问题，不掩盖事实真相，使问题很快得以解决。再如，宾夕法尼亚州铁路公司请艾维-莱德贝特-李处理与铁路事故相关的一些公共关系事务。根据铁路公司惯例，在处理重大事件时，应该对新闻界封锁一切消息，但艾维-莱德贝特-李却反其道而行之。他请来许多新闻记者来参观事故现场，并且由铁路公司来支付经费。他还成立新闻发布中心，报道事故过程、提供信息、协助收集有关事故的资料。铁路管理者采取怀疑的态度来观看艾维-莱德贝特-李的活动。然而，就在这时，美国另一家铁路公司——纽约铁路公司也发生了一次较大的事故，而纽约铁路公司却拒绝向新闻界提供消息。纽约铁路公司的做法与宾夕法尼亚铁路公司的做法形成了鲜明的对照，因此，前者的处理方式受到了强烈的抨击，后者的做法则受到了广泛的赞扬，为自己营造了良好的舆论环境。艾维-莱德贝特-李也因此声名大震，蜚声于公共关系界。1913年，艾维-莱德贝特-李又成功地处理了洛克菲勒家族属下的煤矿事件(根据李强主编《公共关系学概论》，中国人民大学出版社，1991年1月第一版)。

　　艾维-莱德贝特-李将他的经验作了理论性归纳。1906年，他向新闻界发表了具有里程碑意义的《原则宣言》，提出了处理企业关系的“公开管理原则”。他说:“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有价值且为公众乐闻的课题，坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这一原则成为现代公共关系活动的基本原则(同上)。

　　“坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”是艾维-莱德贝特-李成功解决一系列公共关系危机的关键，其效用经屡试而不爽。我们之所以说科龙的危机公关措施是蹩脚的，就是因为科龙处理公关事务的原则与此不符，离这一要求还有相当的差距。我们从科龙官方声明中感到，该解释的没有解释，该澄清的没有澄清，整个科龙的声明不仅没能起到释疑解惑的作用，反而使事情变得更加扑朔迷离。与艾维-莱德贝特-李的公共关系策略相比，科龙面对危机所采取的应对方案之高下不就判然而明了吗?

　　企业组织所面临的内部环境以及社会环境是十分复杂的，在发展过程中出现这样或者那样的危机时刻是难免的。或者内部出现事故或纠纷，或者与服务对象出现冲突或纠纷，或者与其他社会组织出现冲突与纠纷，或者与新闻媒介出现冲突与纠纷，或者与周围居民或邻居出现冲突或纠纷，或者与政府出现冲突或纠纷。等等等等。这些都要求企业组织积极应对。近几年，越来越多的企业组织都已经意识到了危机公关的重要性，但是在具体的措施屡屡步入误区，使危机公关发挥不了应有的作用。艾维-莱德贝特-李的公共关系实践活动向我们表明，诚实是危机公关最重要的品质。这一点，应该对科龙以及其他进行危机公关的企业有所启发。