解读爱普生的本地化策略

　　“在今后的3年、5年、10年当中，中国对爱普生集团来讲是最重要的市场!”日前，爱普生(中国)有限公司总经理牛岛升在接受记者采访时如是说。近年来，越来越多的跨国公司对中国广阔的市场前景无限神往，目光都瞄向中国，随着中国市场竞争加剧和本国企业实力加强，跨国公司纷纷打出“本地化”旗号。

　　爱普生，中国造

　　20年前，爱普生在深圳投资建立了在中国的第一家工厂，20年后的今天，爱普生打印机已经稳居中国打印机市场的顶级厂商之列。而爱普生之所以能够在中国取得今天的成就，与其成功的本地化策略密不可分。

　　自上世纪80年代开始，爱普生集团先后在中国深圳、福建、天津、苏州等地投资建立了全球生产基地，将自身的先进管理方式与生产技术同中国本地优势相结合，这一举措在使爱普生利润率迅速上升的同时，又促进了其在中国的投资与发展。截至2004年底，爱普生集团已累计向中国投资人民币65亿元。目前，爱普生集团已在中国建立起了完善的研发、生产、物流基地和服务网络，各工厂的技术水平和规模均居全球前列，产值占集团总产值的40%以上。中国已经成为爱普生集团重要的生产基地，诞生在中国的爱普生产品源源不断地销往世界各地。以苏州爱普生公司为例，其在移动电话用液晶显示器及水晶振动子领域，已经成为占爱普生集团生产量40%以上的重要制造据点。

　　牛岛升认为截至目前，爱普生在中国的生产本地化工作完成得比较成功。他表示:“在开展本地化活动的问题上，我们不仅关注整体市场发展的状况，同时也非常关注中小市场的需求。比如说中国的当地企业需要什么样的产品，我们的品牌如何让他们认知，我们非常关注这方面的问题!”正是在这种富有特色的策略指导之下，爱普生公司的本地化工作得到了日本总部的好评。

　　中国研发，影响世界

　　专家认为，当前的趋势是除生产线之外，越来越多的跨国公司正在将自己的研发、营销等重要部门搬到中国，伴随经济的发展，中国不再单纯是充当“世界工厂”的角色，而是一个可以提供从高级人才到一流产品的更为完善的市场。作为一家技术型企业，爱普生一直致力于新技术、新产品的研发工作。牛岛升认为爱普生集团在中国乃至世界市场的核心竞争力在于其以“3i”为核心的战略。

　　据了解，作为爱普生集团的全球统一战略，“3i”战略也在中国同期展开。爱普生通过现有技术与中国大型的电视机厂商进行合作，向其提供大型背投电视引擎方面的支持。目前，爱普生已经和很多中国大型电视机厂商接触，今后爱普生会不断增加这方面的业务量。为了保持爱普生在中国乃至世界市场中技术领先的优势地位，每年爱普生集团将全球销售收入的6%用于新项目的研发。在中国，爱普生集团有4家专门的研发机构，并且在8家中国主要的生产基地里都有研发部门，以推行新技术在中国展开本地化开发。目前，商品化的技术，也就是应用技术方面的开发爱普生选择离市场较近的地点，研发的本地化在应用技术方面体现得更多一些。

　　引导消费，塑造市场

　　从中国制造到中国研发，从世界工厂到世界市场，中国这个被很多人认为是最具增长性的市场上的竞争依然非常残酷，因此跨国公司们正在以一种更精细的态度审视中国，中国市场受到了前所未有的重视，甚至有人高呼“谁输了中国，谁就输了全球”。为了能够在已经成为跨国公司“必争之地”的中国市场占据有利地位，爱普生公司不断地推出新产品。关于这些新产品的源头，牛岛升说:“我们总是先于其他公司挖掘潜在的市场需求，并以这种市场需求为基础进行新技术的研发，同时使这种新技术尽快实现商品化，迅速推向市场。”为了更好地了解中国市场的需求，爱普生集团经常会安排设计人员到中国来亲身感受其风土人情和市场状况，从而把中国人的喜好更好地融入到他们设计当中。

　　例如，爱普生发现中国人的个人消费能力平均水平不是很高，购买墨盒的费用对于大部分中国消费者来讲偏高。因此，爱普生集团为中国市场量身订做了ME系列产品，该系列产品的推出也是其本地化策略的一个概念性尝试。ME系列产品通过把墨盒价格降低50%，而打印机恢复原有价格水平的方式，使打印整体成本下降。爱普生集团希望通过这种商业模式的新尝试，改变中国市场的消费习惯，从而达到引导新消费观念的作用。

　　爱普生的产品在中国打印机市场位居前三的地位是其注重本地化营销策略以及在华20年不懈努力的成果。根据2004年的统计，爱普生集团在中国市场的销售额占其全球销售额的8.2%，牛岛升并不满足于这个成绩，他希望在未来，爱普生在中国的销售额能达到集团整体10%的水平。业内人士认为，爱普生在中国业务的不断扩充不仅使其实现了自身飞跃式的发展，同时也以精湛的技术与反应敏捷的服务带动了中国打印机市场更健康、更迅速地发展。