互联网广告市场商战奇谋浅谈(一)

　　互联网上的广告市场过去一直以来是门户网站的“专利“， 特别是知名的门户网站，广告成为他们的主要收入来源之一。然而自从Google, 百度等搜索公司推出关键字搜索广告以来，广告市场面临着巨大变局。一方面网络广告的投放用户面临重新考虑最适合的网络广告投放方式的问题，即选择什么样的网络广告方式;另一方面，不同的网络公司也必须重新考虑如何保留已有广告客户，同时如何开发新的广告客户源。在此，本人愿意分享自己的看法，希望得到网上各位方家的指教，共同探讨。

　　就目前的竞争格局而言，有如下几种成功的广告模式:

　　一:门户网站的广告

　　国内外以雅虎，AOL，新浪，网易，搜狐为代表。在这些网站上，最具代表性的广告就是首页广告，这类广告与以Google为代表的搜索公司在广告市场上没有冲突。仔细分析首页广告的内容，通常有三个特点:

　　第一是品牌广告，知名公司往往利用门户网站的点击率发布自己的品牌广告，公司在投放广告时并为期望其首页广告有很高的点击率，进而马上采取行动，而是期望在用户(网站浏览者)的脑海里留下印象,我们称之为“大脑占有率”(Mind Share)。在实际情况中，当用户打开一个门户网站首页的时候，只会(多数是无意识的)匆匆一瞥花花绿绿的广告栏就开始自己的网络活动了。长期而言，用户在不断的在脑海中广告叠加中形成一个对某品牌的认知。这就是品牌广告投放者的目的。必须说明，对知名公司而言，投放网站首页的品牌广告时，他们对于用户行为是完全清楚地，而这类品牌广告决不会投放到关键字搜索广告(AD Words)中去。如果一个不知名的小公司，花费巨大代价做首页广告，可能会得不偿失。

　　第二是时间性广告，对于某些有时间限制的活动，会议，事件，策划案，时尚产品推广等，首页广告是一个有效的途径，通过门户网站的大流量，可以迅速的寻找到参与者。从这点看，小公司可以通过利用这类策划案广告来达到短期内提高知名度的目的。应该说，这类时间性广告并不仅仅是广告本身，还应该结合文字，新闻，专栏等资源，才能有效发挥其效果。同时需要很高的市场营销技巧，并得到门户网站的全力配合，操作的好，可以四两拨千斤。

　　第三种是导向广告，这类广告往往并不在首页出现。通常门户网站在推出新的服务，项目，活动时会自己做自己的广告(导向广告)，由于这类参与性的节目叫吸引人，网络用户点击该导向广告的几率非常大，因此在用户点击该导向广告后的叶面做广告往往是很有效的做法。如果要保证广告的效果，需要广告的内容或者产品服务于导向广告的内容相一致，就会达到事半功倍的效果。比如门户网站推出情人节论坛，在该导向广告连接页面相应做玫瑰快递广告绝对是有效的。而且这类广告面临关键字搜索广告的竞争(AD words)，但要比Ad Words更有效。

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