《金融时报》最近公布了一个中国十大国际品牌的排行榜，对于结果，自然是几家欢喜几家愁，不过也有评论者以“金融时报蹩脚中国企业排行 央视竟不如青啤”为题，称其为“有史以来最蹩脚的排行榜之一”。

　　《金融时报》是和《华尔街日报》齐名的财经日报，而此次负责执行调查的麦肯锡更是战略咨询公司行当中的翘楚，这两家联手随随便便就做了一个“有史以来最蹩脚的排行榜之一”出来?不会那么容易吧。笔者学的是社会学，看家本领就是数据调查和分析，所以习惯性的动作，便是找来这次调查的设计，看看到底有没有大毛病。

　　说是排行榜，其实这次的调查更应该说是一个投票评选的结果。麦肯锡准备了30家中国企业的品牌清单，被调查者可以从中根据不同的评选类别选出其中5项，当然也可以在30家名单之外自行提名，不过最多提名2个。

　　至于这30个品牌的名单，笔者在中文报道中没有找到，不过好在FT有详细提供，他们分别是:Air China, Bank of China (BOC), Baosteel, CCTV, Chery, China Construction Bank (CCB), China Life, China Mobile, China National Cereals, Oils and Foodstuffs Corp. (Cofco), China National Offshore Oil Corp. (CNOOC), Cosco, Dongfeng, First Auto Works, Haier, Huawei, Industrial and Commercial Bank of China (ICBC), Lenovo , Minmetals, PetroChina , Ping An, Shanghai Auto, Shenhua, Sina.com, SinoChem, Sinotrans, Sohu.com, TCL, Tsingtao Brewery, UTStarcom, and ZTE。

　　所以呢，这个排行榜代表的其实只是受访者对于这30个品牌熟悉程度比较，而没有出现在这30个预选名单的，不代表广大受访者对他们不熟悉，而只是《金融时报》和麦肯锡认为他们暂时不太可能成为重要的国际品牌而已，所以诸如最近在证券市场大出风头的盛大和百度对于没有入榜就不要郁闷了。

　　当然，如果我们把目光仅仅局限在这候选的30个品牌，那么这次调查的结果多少还是有参考性的，毕竟这次调查结果是根据8月8日至8月22日之间，七十多个国家3582名受访者的回答，同时根据390万《金融时报》网站用户的地区权重调整后的结果。不能说这样的数据搜集完美无瑕，但至少也是问题不大。

　　仔细看这个排行榜，的确有许多的结果会让我们感到诧异，这并不奇怪，因为调查揭示的是老外心目中的中国品牌，而我们的预计则是按照国人的评价来确定的，两者之间的差异存在不但正常，而且还应该是我们反思品牌国际化策略的重要凭据，毕竟它告诉了一些我们身在国内不容易注意到的东西。

　　就说开首提到的那篇批评文章，标题用的便是“央视不如青啤”，来作为这个调查蹩脚的重要证据。可是我们仔细思考一下，为什么青啤就非得不如央视?对于电视工业，熟悉的人都知道，这是一个地域性很强的行业，无论你是多牛的台，在收不到信号的地方都等于零。观察国内电视市场便很明显，地方电视台除非是卫视，否则多好的节目也往往不为其他地区的观众所知。央视在国内固然是No.1，但重要的也就在于其全国的覆盖，而且目前也越来越受到了湖南卫视、上海东方卫视这样新卫视的冲击，央视虽然推出了国际台，走出国门，可是要让信号上天容易，但是要让其顺利落地却难，尤其是央视的国际频道侧重的也是中国新闻，本地化的内容，是否讨外国观众欢心，就要看他们对中国有多少关心了。央视在海外的影响，是断然不可以用其在国内的声势比较的。但是啤酒这个东西就不同了，食品天生就是国际化的，只要消费者吃着口感喜欢，她才不会管是来自哪里的呢，在这方面啤酒先天就比电视节目有优势，所以中国老百姓知道可口可乐的肯定比知道CNN和BBC的多，不是CNN以及BBC不如可口可乐来得伟大，而是可口可乐是饮料，让中国老百姓接受比较容易。至于青岛啤酒，其创建于1903年，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，青岛啤酒1906年即在慕尼黑国际博览会上获得金奖，之后出口海外许多国家，尤其在欧洲市场更受青睐，1991年荣获比利时布鲁塞尔举行的梦顿国际啤酒评比大赛金质奖，目前青岛啤酒的出口量占全国啤酒出口量的50%以上。在老外眼中，青岛啤酒更加亲切一点，也就全然不奇怪了。