iPhone，就像过去一年和一个星期前我们看到的一样，没有哪一个品牌、哪一个型号的手机在上市之前、上市之初就得到如此高密度的关注。从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到思科公司为了“iPhone”这个名字和苹果公司之间断断续续的纠葛和谈判，纳斯达克的苹果公司 股票在这个星期内的直线上扬，三星、LG股票的下跌，诺基亚、摩托罗拉等行业领头羊的股市也受到了一定影响。乔布斯(Steve Jobs)，苹果公司的领导者，一个善于制作神话的魔术师。就在5年之前，iPod还在作为一支数字随身音乐市场上的新生力量寻找出路，现在它已经卖掉了6000万部，如今一个年轻人没有iPod，只能表示你已经在时代中掉队。是的，iPod在5年时间内完成了一场革命，2007年1月9日，当乔布斯试图用iPhone复制iPod神话的时候，不管今后成败与否，对于任何一个敏感的流行文化研究者来说，“苹果现象”都是一个不能忽视的话题。

　　符号

　　至少目前看来，“苹果”这个符号代表着好运、创造力、流行和财富。差不多半个世纪之前，一个完整的绿色苹果代表着The Beatles乐队在流行音乐中创造的辉煌战绩和不败神话，现在，被咬了一口的苹果代表着一个被设计改变了命运的商业王国。

　　罗兰·巴尔特的《神话学》代表了将结构主义关于符号理论引入流行文化研究最引人注目的努力，该书副标题就是“流行文化诠释”。不过，他的另外一本《符号帝国》也许更为重要，因为书中通过对于一系列日本文化符号的研究，给了我们更多对于个案研究的方向和启示。

　　虽然苹果公司在个人电脑历史上有过很多创新性的革新，比如推出了世界上第一台笔记本电脑，世界上最早的鼠标，但在上个世纪90年代中期，几乎每个人都认为苹果电脑大难临头，因为它被安装了微软公司软件的IBM兼容PC机价格优势压倒。之后iMac出现了，以它新颖半透明蓝色壳子，打破了枯燥乏味的米黄色盒子的呆板模式，并马上变成设计经典。iMac也使苹果公司得到重生。

　　iMac是由英国设计师伊夫(Jonathan Ive)领导的设计组设计的，这个英国人之后也成就了iPod的奇迹，通过一系列经由商业验证的成功使得设计成为苹果符号的根本元素。

　　当然，我们不想乏味地探讨符号体系中能指和所指的种种关联。苹果公司的成功在于他使“苹果”这个符号从众多同类电子产品品牌中区分出来，通过一系列意义的赋予使这个符号具有文化和潮流的先锋身份。

　　在发布iPhone的同时，乔布斯也宣布将苹果电脑公司改名为苹果公司。这个身份的转变在业界被认为是苹果公司转向流行电子消费品关键的一步，从文化的角度，公司改名是时机成熟的必然产物。为了凸显和强调“苹果”这个符号的文化身份，现在，苹果公司的符号意义为：设计，科技，创造力和高端的时尚文化。自此，“苹果”因其丰富的意义离开了物品，并且与物品本身一刀两断，“苹果”这个符号离开电脑、数字音乐播放器、手机这些产品而独立存在。所以，如果以后苹果公司开始生产自行车，也并不奇怪，符号所具有的强大能量照样可以吸引一大批符号的追随者。

　　流行文化

　　法兰克福学派的阿多尔诺和霍克海默在描述流行文化的过程与生产时创造了“文化产业”这个深具批判力的概念。他们认为，流行文化是千篇一律和可以预料的，对于受过训练的耳朵和眼睛，它是简单易懂的。但不幸的是，对于大多数人来讲，它就是文化。

　　不过，上述观点用于当下的社会并不合适。“苹果现象”受到关注，成因在于它正试图打破曲高和寡的精英文化与流行的大众文化之间的界限。其实，The Beatles和摇滚乐刚刚出现的时候，也曾遭到强烈的排斥和抵制，不过，在如今大多数文化研究者看来，The Beatles音乐的历史地位和巴赫并没有什么分别。简单和复杂并不是一对对立的概念，也没有优劣高下之分，简约主义早就得到了应该得到的一切。

　　乔布斯是The Beatles的忠实乐迷，当初使用咬了一口的苹果作为商标，也有继承The Beatles遗风之意。现在，他正走在四个利物浦青年的老路上，试图将一种流行文化塑造为经典。苹果电脑曾经走过一段很长的寂寞道路，被认为是精英文化的玩物，而大众文化的代表是微软和IBM的廉价PC。即使iMac的出现，也没有改变人们的一贯印象。所以，长期以来，苹果最受欢迎的市场是一向以“精英文化”自傲的欧洲，一些人家里日常使用的也是苹果电脑。

　　不过，iPod的出现，把苹果从精英文化的商业泥潭里拯救出来，成就了苹果第一个走向大众文化的案例。毫无疑问，iPhone将是第二个。

　　在工业时代，人们怀念手工业时代。在数字时代，人们怀念工业时代。毫无疑问，设计已经越来越影响着人们的生活，它是那种为更好生活的渴望保存的一片理想空间。并不是所有的“文化产业”都是饥饿的老虎，苹果走在精英文化和大众文化之间的产业之路，无疑是一条具有正确方向的道路。在很多东西被我们无休无止重复消费的时候，有什么理由不留一个最好的在身边呢?

　　消费

　　iPhone容量为4G和8G的手机，在美国的上市价格为499美元和599美元，另外还需和服务商签约两年。很多人觉得价格过高，不过，这也是苹果符号策略的一种考虑。如果苹果也推出折合人民币1000元以下的手机，那么之前精心建构的符号意义将毁于一旦。iPod创造的奇迹已经证明，价格和销量并没有合乎逻辑的紧密关系。

　　消费并不是消极的，而是消费者一种积极的建立关系的方式，不仅和商品，而且与集体、与世界建立关系，由此获得一种身份的认同感。“我买了，从而我就是”听上去有点老土，不过确实是当下社会消费者和商品之间的真实关系。我们购买的大部分东西都并非我们真实的生理需要，消费在大多数时候成为建立一种认同感的必不可少的过程。买东西并不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是我们所买的东西确定了我们是怎样的人，处于怎样的阶层。

　　法国人博得里亚尔，因为偏激而在学界臭名昭著，不过他的一些观点却非常适合解释当下社会。他将消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”。因此，“为了成为消费的客体，客体必须变成符号”。也就是说，为了一件商品可以卖得好，商家必须想尽办法让自己的商标成为一块金子招牌。

　　苹果并不是第一个推出数字音乐播放器或者手机的人，这些产品也没有什么功能上的特异之处。人们购买苹果完全因为这块金子招牌为苹果附加的众多意义。与其他品牌之间的差异，是很多人购买苹果的原因，通过消费，这些人可以觉得自己比没有使用苹果的人更有“品味”。事实也的确如此，iPod在中高收入的年轻人中间流行，这个群体有着明确的身份和定位：通常接受了良好的教育，有着不错的职业背景，生活在城市，讲究生活情调和细节，关心时尚和潮流的走向。他们也将是未来iPhone的消费群。

　　表演

　　将戏剧比拟引入商场上的社会学分析，也是我们解读“苹果现象”的一把非常有用的钥匙。

　　每个熟悉苹果的人，都会很熟悉自称完美主义者的乔布斯那些高调的、激情肆意的演讲，他看上去像一个摇滚明星，在那些充满戏剧性的新品推介会上为众多苹果拥趸拿出自己的最新武器。而“苹果现象”的另外一个重要制造者——设计师伊夫，却经常穿着一件深色T恤，走路摇摇晃晃，仿佛一个在去苹果公司的路上迷失方向的毕业生。这个39岁的英国人，拒绝卖弄自己的设计能力，也不愿意谈论和他那完美主义的老板乔布斯一起工作的感受。总之，伊夫是一个不太合作的名人。这两个人看上去差异巨大，却是在共同缔造苹果那种无处不在的神秘感。

　　在iPhone的发布过程中，也是一种神秘感在牵引着媒体的目光。当摩托罗拉首款iTunes手机在2005年9月以绝对“摩托”而非“苹果”的面貌示人之后，几乎所有坚定的苹果拥趸都在盼望着苹果公司自己制造的首款手机的面世。但是，在此后的一年多时间里却悄无声息，虽然网上经常有人自称搞到了苹果手机的设计方案，但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，才知道网上人类纯属自娱自乐。当然，人们惊讶于一年多时间，苹果居然如此密不透风。

　　与别人保持一定距离，却勾引着别人使之产生兴趣的表演，在加拿大人欧文·戈夫曼的理论体系中被称为“神秘化表演”。在戈夫曼看来，对于一个人越熟悉，就越容易忽视这个人。在消费社会的商场上，这种表演是必不可少的经营手段。显然，苹果人的头脑里并非只有设计和技术，营销手段上的高明也成就了此种“苹果现象”。