网游与影视联袂背后的大众路线

　　伴随着游戏营销理念的日趋成熟，网络游戏在市场推进和手段上越来越普及和娱乐化。其中，网络游戏与影视的联袂成为亮点。

　　据IDC04年底调查报告数据，一方面，网游市场的盘子不断增大:2004年中国网游市场规模高达24.5亿人民币，共200多款各类游戏，同比于2003年IDC公布的13.5亿，增长了近一倍。网游已经成为国内最大的互联网消费市场，该机构预计2005年游戏厂商数量、游戏产品数量将成倍增长，市场同期将达86亿人民币;另一方面，2004年之后的市场还有另一个更大的变化趋势就是家庭用户的急速膨胀，2004年就已经达到3000多万户，估计2005年将接近五千万，成为网游厂商不得不考虑的一个市场群体。

　　从调查数据中可以预计，网游整个产业的下一个增长节点在于大众家庭市场，而如何占领大众用户市场，反观传统网游营销模式显得狭隘滞后。

　　观察以往的网游厂商市场推进模式，在传播上大多走的专业路线。不难发现，宣传方式大多锁定在专业媒体上;在地面推进上走的是网吧主路线，推广形式大多在网吧内进行。但中国网游产业发展迄今，其实已经随着宽带的普及和国家对于网吧的整治悄然的改变，家庭用户将从05年开始逐渐的成为网游的主流市场用户，而网吧则将由长期以来扮演的中国互联网启蒙角色逐渐淡出。我们相信，2004年底已成为网络游戏用户从“网吧”流向“家庭”的分水岭。分析市场的格局变化和营销上的陈旧模式，两者之间已经存在了很大的矛盾。两者类似于社会前进中生产力与生产关系的相辅相成，模式已经开始影响整个市场的发展和前进，这当中产业的发展是必然的主旋律，任何的模式都会因此而改变，而改变的过程中，必然的也就将产生新的产业厂商阵营。

　　网游与影视同属于一种娱乐大范畴，影视与网游本质上存在众多共性，网络游戏的大众化和家庭化作为整个产业发展的趋势，这些为网游影视化路线和影视网游化路线的双向合作提供了基础和前提。

　　任何一种模式在大规模推广之前，除了需要理论上众多的可行性前提之外，均需要第一个吃螃蟹的厂商。而当我们追溯网游与电影这场热闹的联袂时，从04岁末携手《功夫》的《封神榜》到此次《幻想春秋》与《头文字D》的梅开二度，金山都是这场演出中的主角，正是金山的两次精彩演出，给网游与影视合作这种全新的方式提交上一份翔实的“可行性报告”，金山在自己率先摸石头过后之后，合作带来良好的市场表现也给这种新的合作方式亮出了“通行证”。

　　在越来越多网游厂商效仿电影的发布，借暑假、春节、岁末等集中的推出网游产品，走电影讲究的“档期”概念风向中，我们不妨仔细分析金山作为这次变革实质性的始作俑者的几次大动作，以及对于一直采取观望态度的众多厂商尤其是一线主流厂商带来的强烈刺激。

　　金山率先提出的两大市场营销概念并随后以具体市场推进付诸行动的举措，对于这场变革的产生起到了极大的作用。其一、是互动式营销。一直以来，网游产业业内本身与娱乐概念也是渐行渐近，但一直没有实质行的动作，这个界限以金山岁末与《功夫》深层次的营销整合宣告结束，以《幻想春秋》再度携手《头文字D》而百尺竿头;其二、全面锁定家庭和大众市场，全面实践国产网络游戏的大众营销路线。

　　其实，分析金山的这两大市场战略，其实核心点就是一个:广大的家庭用户群体。意识到这点，我们可以很清晰的将其理解为，金山的市场目标已经开始全面的锁定更大的大众群体，并且随之而来的是，金山将以大投入，大概念的方式来翘动该市场。我们客观的看到，在这点上，金山作为一家一直以来传统的软件厂商表现出了超前的市场意识。而衡量金山这种市场策略到底对还是错，这种市场思维模式是否能成为今后主流的趋势，金山《封神榜》与《功夫》的合作牛刀小试以其火爆公测的事实说明了一切。而对比于很多其他与《封神榜》同期推进的游戏，依然延续着过去三四年来固有的市场模式，在这样的背景下，我们可以在一定意义上将《封神榜》和《幻想春秋》的市场表现理解为对于整个中国网游产业发展方向的一次探索，对于网游与电影合作这种新网游营销模式的一次验证。

　　《幻想春秋》由于合作刚刚开始，尚不可定论。2004年，根据IRESERCH的调查报告显示，中国网游每年约有100多款产品诞生但只有10%市场存活率，但《封神榜》仍然取得了公认的不俗市场表现。金山游影视化策略为《封神榜》带来市场拉动效果明显。同时证明，金山在推进《封神榜》过程中采用的两大市场战略是明智的，也就是《封神榜》走大众路线的成功。而《幻想春秋》在延续《封神榜》首次联袂影视带来成功影响下，给业界带来了太多的期待。可以预计，如果《幻想春秋》在公测期市场表现火爆，必将带动的是整个网游产业与影视产业的全面燎原。

　　网游与影视联袂的背后其实质是:网游走大众化路线的日趋明朗，同时也意味着将加速网游产业的洗牌。

　　大众化路线对于游戏厂商所有的品牌曝光度，终端促销能力，市场投入等等方面都有提出了更高的要求，我们相信网络游戏产业再也不是说依赖一个好的游戏就可以大成的爆发产业。网络游戏产业大众化就意味着，在保持有良好的运营，良好的产品品质等系列专业基础之上，必要要有更开放的营销作为必不可少的手段，网游将更大程度上比拼各自厂商的综合实力和市场意识。

　　一个产业在模式上喜欢沿袭固有的成功经验，这可以理解，但随着产业本身的改变，如果要成为该产业的领先者，变革就必然成为首要的门槛。但变革的同时也预示着风险，金山从去年岁末的大手笔起飞的“家庭网游化”梦想，到05年《幻想春秋》更深层次的与影视合作，在越来越多的迹象中，让我们有理由相信以金山为代表的国产网游在大众化路线到来的时代中真正的全面超越以韩国网游为代表的舶来品，并且这种可能随着《封神榜》的成功，随着《幻想春秋》的到来，将离我们越来越近。