与刚刚出炉的《财富》全球500强相比，《商业周刊》新近推出的2005年度“全球知名品牌100强”榜单，少了一份财大气粗的张扬，更像是一场名流云集的盛宴。可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔款款而至，稳居榜单前五位，为数不少的科技“明星”更是抢尽风头。
有人说，我们已经进入了一个品牌消费的时代。一位广告界人士曾经这样评价可口可乐，“我们卖的是一种感觉，人们喝的是牌子，而不是产品本身。”成功的品牌，让这种口感独特的褐色饮料在世界上风行110多年而长久不衰。
一个品牌能把消费者的需要照顾得恰到好处，于是成了名牌，就能在同样条件下比别人卖得好，而且比别人卖得贵。这种现象实属正常，你且看看，榜单上的名牌，哪一个不是花了几年、十几年甚至几十年的时间才在国际市场上站稳脚跟的。
榜单上的国际名牌
在当下，几乎所有商品，从汽水到软件，可供消费者选择的对象太多了。而且，在世界经济一体化的格局下，公司要把商品销售到海外市场，一个强有力的品牌则会扮演大使的角色。因此，几乎对所有行业的任何公司来说，品牌的重要性都超过了以往任何时候。
一些曾严格以有形资产来衡量财富的企业，目前也认识到一个活力四射的品牌，是对质量无言的保证，同时也是重要的资产。消费者愿意为品牌支付高价，投资商也愿意为品牌承受较高股价。品牌可以增加利润并能减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。
基于此，从2001年开始，《商业周刊》决定与国际品牌公司联手，称一下品牌的价值到底有多大。在“全球知名品牌100强”的榜单中，只有全球品牌(一般是至少要有20%的销售额来自本土以外的市场)才能入围。另外，每个品牌必须具有公开的市场销售和财务数字，以便做出可靠的评估。这一条又把一些私营企业排斥在外，如马尔斯公司，甚至连一些公开上市的企业，也因未能披露足够的信息而被舍弃。
国际品牌公司会计算出每个品牌对销售额和盈利增加的贡献度有多大，该贡献度在未来的稳定性如何，以及将来的盈利和现在的价值如何?榜单中所列的品牌，其中多数也是其母公司的名字。但其所代表的价值，仅限于该品牌。举个例子，可口可乐品牌的价值是以可乐品牌产品为基础推算出来的，并不包括雪碧及芬达系列产品。
不算低的门槛，让每年一度的《商业周刊》“全球知名品牌100强”评选，成了各大国际知名品牌尽显风光的华丽舞台。入围者既有百年老字号，也有后起之秀，名次的起起伏伏之间，见证了国际市场的风云变幻。
今年的《商业周刊》2005年度“全球知名品牌100强”榜单上，前五位的排名与去年相比，没有发生任何变化，分别为可口可乐、微软、IBM、通用电气和英特尔。这说明，知名品牌一旦形成，具有很强的稳定性。在前十位排名中，有八家美国企业，其余两家是芬兰的诺基亚和日本的丰田汽车。
另外，科技企业在此次排名中表现抢眼。在前十位排名中，科技公司占了五席。此外，惠普排名13，思科排名17，三星排名20，戴尔排名21，甲骨文排名27，索尼排名28，苹果排名41，ebay排名55、雅虎排名58、摩托罗拉排名73。
一些老品牌正在面临缩水的困境。今年品牌价值缩水最多的是索尼(下降16%)，大众(下降12%)，Levi's(下降11%)。大众汽车对于品牌价值下滑的事实直言不讳，大众汽车品牌营销主管沃尔夫冈·伯纳德表示，“大众明确意识到目前的不利处境。”索尼是随身听的先驱，然而近年来却为创新问题所困扰，半壁江山被苹果便携式MP3和数码音乐下载服务抢走，进入电影及音乐产业对于索尼品牌来说没有起到积极作用。
大众汽车面临着完全不同的问题。在消费者眼中，大众汽车的形象是设计敏捷灵活、普通消费者能买得起。它推出Touareg跑车和Phaeton豪华轿车之举让自身的品牌在消费者心中模糊了方向。如果说进入高端市场是大众最大的败笔，那么，正好相反，Levi's却因推出廉价的牛仔服装系列，参与低端市场的竞争而身价大跌。
在榜单上依旧风光无限的可口可乐、麦当劳等老品牌，基本都是依靠传统广告起家的，它们深知必须随着市场的变化，不断调整策略。今天，可口可乐已大幅缩减了传统广告的投放。过去四年中，麦当劳将电视广告在所有广告预算中比重由80%砍到50%，将更多的资金投入在线广告。
大多数身价激增的年轻品牌，比如Google、雅虎和eBay则通过自己网站做品牌推广。eBay的大部分资金预算投向网络广告的同时，也没有忽略通过电视来提升品牌认可度。品牌策略公司Conductor总裁汤姆·科顿表示，“随着媒体日益多样化和广告的入侵，依靠单一媒体的时代已不复存在。”
