随着电信消费越来越成为普通的社会需求以及电信资费的不断下降，各个电信运营商都将目光从单纯的资费竞争转向了多元的品牌竞争。
品牌竞争似乎成为各大运营商的一棵救命稻草:中国移动早有品牌规划并已成熟实践，中国联通的品牌体系也已历经不断整合，而中国电信的宣传语“世界触手可及”也是往树立企业形象方面大踏步迈进。专业人士纷纷指出，中国电信业进入了品牌竞争时代。
但笔者认为，在这场品牌竞争的热身赛中，品牌建设虽然被炒得很热，但并没有落到点子上，实际上，电信业的品牌经营还处于很不成熟的状态，大家对于品牌的认识还有待深化。
品牌引进过多 品牌体系混乱
许多运营商几乎言必称“品牌”，小到业务，大到网络，都急切地想赋予一个品牌名，美其名曰“品牌化”，以致“品牌”这个词被严重泛化和滥用。然而，如此多如此滥的品牌，究竟有几个能被用户牢记在心?而这些举不胜举、层出不穷的品牌彼此之间，又有多少剪不断理还乱的关系?也许连运营商自己都未必理得清楚。
品牌建设不是简单的一日之功，不可一蹴而就。品牌在建设期间，需要较高的投入，以丰富其内涵。一般品牌的建设期是非常长的。在成熟以后，能给拥有品牌的企业带来品牌溢价以及较强的市场竞争力等丰厚的回报。品牌化决不只是给产品或业务起个名字，然后大力推广。简单的推广不一定给品牌赋予内涵。来电显示的渗透率已达千家万户，但仍称不上品牌。因为它仅仅是一个业务名称而已，除了代表业务之外，没有更多的含义可以附加其上，换言之，就是没有多少文章好做。公众决不会因为企业称之为品牌就马上认同。没有后续的支撑，品牌也只是一句空谈。企业过多的品牌引进必将使得整个企业的品牌体系变得混乱，滥用品牌一词，只会降低整个品牌体系在公众心目中的可辨识度。
缺乏差异化元素支撑
一个成功的品牌必然有着可以差异化的元素作为它的核心。例如，可口可乐虽然成分普通，只是碳酸水而已，但它神奇的配方带来独特的口味，就是它的差异化之本。在此基础上宣传的“独一无二好味道”是可口可乐公司在引导你去体会。百事可乐将“年轻、活力”注入自己的品牌内涵，同时其产品的甜度相对可口可乐更为突出，具有一定可辨识度。沃尔沃的“安全”定位，来自于其几十年如一日在保障安全方面的技术开发。而现在电信业的品牌建设，有模仿制造业的做法来建设“业务品牌”的，也有学习服务业的经验来建设“客户品牌”的。但这些品牌大多是一些业务套餐的包装，缺乏核心的差异化元素。
其次，作为一个品牌核心的这种差异化的元素应该是能够在较长时间内延续的，它的内涵可以充实或是升华，但不应该变换。目前电信业的品牌中，多数缺乏具有延续性的差异化核心元素。拿延续性来说，例如中国网通的品牌，反复几次，最终定为以“宽带”作为自己的核心元素，但在新技术日新月异的今天，把自己拴在个别业务上，这个定位的延续性并不乐观。
品牌的历史已有百年以上，如可口可乐、宝洁等老品牌，而中国电信业的迅猛发展，也就是在这数十年间，且一向垄断经营，近几年才开始竞争，因此品牌竞争的历史起步较晚。在这样一个行业进行品牌建设，可以说是一个摸索的过程。
