大众媒体本身就是作为一种文化现象而存在的，是文化发展的产物也是传播的载体，人们在研究社会文化的过程中，根本不可能避开大众媒体这片文化生存的土壤。因此，从某种角度来说，大众媒体对文化发展有着决定性的影响。这种影响集中表现为以下两个方面。

　　大众媒体是流行文化的缔造者，也是流行文化的传播者，二者之间有着难以割舍的姻亲关系。而从某种角度来说，流行文化与消费文化也有着难以割舍的同根性，这决定了在当今这样一个消费型的社会，大众媒体文化在某种意义上来说就是社会流行文化与消费文化的代言人。打造流行与引导消费往往是大众媒体构建社会文化的一个重要方面。

　　从传统的研究角度来看，生产方式是划分和界定社会形态的标准，而我们正在步入的消费社会则一反常态，颠倒了以生产为中心的社会结构，将消费和消费行为置于主导地位之上，这里的消费不是指个人的随意消费行为，而是指“一种主动的集体行为”，是与社会的价值体系及社会的控制功能相联系的一整套制度和道德。所谓的消费文化就是这一特定社会化模式的总体行为习气及风尚。随着社会进步，生产力水平提高，过剩生产力需要寻找出路时，消费文化就应运而生。在这一过程中，消费文化成为大众消费行为的依据和代言，通过刺激消费欲望或制造消费欲望而引导大众的消费行为。它所宣扬的是一种理念式的消费，即热爱一切有“品味”、有“格调”的商品，并以一种高雅的消费方式来享受这些商品。从某种角度来说，消费文化已经并且正在改变着人们对物品的使用观念，商品的实用性渐渐退位，进而取代的是意义的消费和价值的消费。因此消费文化是一个宽泛的概念，它既包括物质性消费的部分，又涵盖精神消费的领域。它可以是对某种品牌的追求，也可以是对某种气氛及情调的体验等等。

　　大众媒体是一个开放的谱系，信息交流、大众娱乐及社会消费是其中主要的活动坐标。而这几个方面通常又是构成社会文化产品消费的主体。无论是影视媒体文化、足球媒体文化、图书媒体文化还是广告媒体文化，其本身都可以作为一种文化产品实体加以解读，在此过程中，人们可以获得一种精神性的审美和体验，从这一点来说，这种消费方式是对传统文化产品消费的继承。但是，由于这类文化产品有着即时性和流动性的特点，对有些东西来说，人们只能抱着好奇及单纯娱乐的心态来对待，于是，在消费金钱的同时，人们也在消费时间。人们有时会抱着随意的、好奇的或消磨时光的态度来对待文化产品，欣赏一场高雅的歌剧和看一场热门的足球比赛在某种情景下有着相同的意义。因此，我们为参加一项文化活动或为购买某一文化产品而买单的行为，其实质是人们的文化需求在引导着消费，而不是市场法则支配着消费的欲求。正因为如此，可以说大众媒体引导消费文化。

　　大众媒体对社会消费文化的引导可以从两个方面来理解：首先是对具体的、个别的商品的购买和消费，其次是对生活方式消费的组织和引导。

　　大众媒体对具体的、个别的商品的消费的引导是最显而易见的。典型的代表就是广告媒体，其传达的各种形式的消费信息都能对消费大众产生强大的诱导作用。在这种消费环境中，大众媒体的价值观有着强大的影响力，社会个体所渴求的社会认同正在逐渐转化为大众媒体的认同，个体与所属群体之间的身份认同已被大众媒体所掌控，因此个体的消费和对具体商品的选择在很大程度上依赖于大众媒体。小到日常用品，大到固定资产，似乎都由媒体在为人们出谋划策，告诉人们什么该买什么不该买，该买什么品牌或不该错过哪些品牌，甚至于应该以什么样的心态来购买和消费，等等。由于大众媒体无时无刻不在释放出大量有关商品消费的信息，消费者的选择习惯性地被控制在大众媒体所关注和涉及的范围之中，因此不管人们愿意与否，大众媒体不由分说地担负起引导大众消费文化的职责。

　　大众媒体对消费文化的巨大影响不只是表现在对具体的商品消费的引导上，更加表现在对生活方式的消费引导上，也即上文所提到的有关消费习惯和消费体验的营造。大众媒体对社会个体的影响是全方位的，对其消费观念的培植更是潜移默化和深刻的。由此有关“生活方式消费”问题便越来越成为媒体和大众所共同关注的焦点。所谓生活方式的消费，普遍的解释认为，它首先应指总体的消费或者配套的消费，在这一消费过程中，消费的具体行为不再是孤立的、没有联系的或者是心血来潮的，而是体现在相互间的种种关联。这种种关联与其说与消费者的地位身份，或者气质修养相匹配，不如说是与时尚和流行趣味的关系更加紧密。如果说具体的消费行为仅仅同个体的身份、修养和地位相符，那么在传统的社会中，在等级制社会中这早已经成为事实。在消费社会中，大众媒体所提倡的“生活方式的消费”不是指在一定的经济和社会地位中渐渐养成的牢固的消费习惯和态度，它是指消费个体认同某种社会时尚，跟随流行趣味的轨迹前行，并在消费过程中获得新的社会身份和相关形象。担任消费引导的媒体文化是通过不断地提出新的消费概念和消费模式来吸引大众的。这类消费概念和消费模式旨在勾勒出新的与社会时尚相一致的形象，比如“新女性”、“成功人士”、“新新人类”等。此中并不是否定经济实力和社会地位的作用，但是传统的和经济及社会地位紧密相连的消费行为不再占主导地位，因为新的消费概念和消费模式更加关注的是消费现象的表征，而不是某种背景。加之整个消费系统通过其严密的运作可以预支消费能力等等，所以与整体消费行为相连的不再是简单的经济实力，而是与时尚密切相关的各类消费新概念。

(本文系天极ChinaByte独家授权连载，谢绝转载)